Мы в мире брендов
Идеи по книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» Тамберг В., Бадьин А.

За окном эпоха брендов. Бренды определяют почти все — наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

Так что же такое бренд? Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Никто не говорит о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность — стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей — он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.

Потребитель не склонен терзаться мыслями о том, что несет ему колбаса или пиво, потребителя нужно пытаться не запутать, загадывая загадки о том, что несет ему бренд. Потребитель ленив, так как выбор бренда майонеза или стирального порошка для него не относится к числу жизненно важных проблем. Потребитель не будет разгадывать загадки, заданные создателями, ему это не нужно. Он просто выберет другой бренд, назначение которого ему близко и понятно.

Бренд вообще должен являться олицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработки идеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный нам отклик потребителя, этого явно недостаточно. Необходим более тонкий инструмент создания нужного нам отношения потребителя, инструмент подведения потребителя к принятию решения о покупке, инструмент формирований нужного образа в голове и сердце потребителя.

Наряду с понятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя, на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональную составляющую объекта потребления, специалисты вводят понятие «эмоционирование». Здесь не отрицается целесообразность создания привлекательного рекламного сообщения или упаковки товара, но стратегия сбалансированного воздействия на потребителя, должна определять эти процессы в полном объеме. Эмоционирование и есть та стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко — слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального. Конечная задача эмоционирования бренда — задача создания во подсознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» — «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. 

Эмоционирование наряду с позиционированием — и есть те аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтому эмоционирование, подобно позиционированию — не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению — товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.

Но эмоционирование в отличие от позиционирования определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Мы не можем выпячивать эмоциональное, потребитель не так наивен, чтобы «купиться» на пустые, не подкрепленные реальными данными аргументы. Мы должны на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное — истинная причина для покупки. Потребителю, конечно, нужен качественный автомобиль или экологически безопасный пищевой продукт, но автомобили просто обязаны быть качественными, а продукты — безопасными. Кроме того, товар, услуга, их атрибуты должны быть также созданы и в соответствии с той ценностью, которая заложена на уровне стратегии, иначе наш «статусный» бренд будет выглядеть «дешевкой», а «прогрессивный» — скучным и консервативным в глазах целевой аудитории. Но эмоционирование определяет не только создание ряда особенностей товара или услуги, эмоционирование в полном объеме присутствует в рекламе, определяя как стиль, так и содержание, задавая как условия демонстрации референтной группы, так и определяя способ донесения информации.

Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель. Цель эмоционирования состоит в том, чтобы при любом из контактов потребителя с атрибутами бренда, при каждом акте демонстрации своего выбора окружающим, потребитель ощущал удовлетворение от этой демонстрации, а окружающие также однозначно воспринимали те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или демонстрируя свой выбор. Только эмоционирование может сделать так, что и мать, покупающая упаковку сока ребенку, и посторонние покупатели, и даже кассир чувствовали: этот выбор продиктован заботой о ребенке. Эмоционирование должно сделать так, чтобы при покупке пачки стирального порошка потребитель не только осознавал высокое качество продукта и его моющие свойства, но и ощущал себя очень хорошим хозяином/хозяйкой. Эмоционирование служит для того, чтобы даже при покупке бутылки пива, потребитель ощущал себя «модным» или преуспевающим.

Эмоционирование определяет ту социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоционирование это «маска», которую потребитель надевает, выходя «в люди», это тот стереотип, тот образ жизни, тот уровень потребления, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть. Торговая марка становится брендом не тогда, когда она воспринимается как недостижимая мечта вроде сверхдорогого авто, торговая марка должна быть доступна для целевого потребителя, она должна быть близка, так как ценность, заложенная в бренд разработчиками идеологии должна найти отклик в душе потребителя. Потребитель не «очеловечивает» бренды, потребитель лишь «встраивает» бренды в свою жизнь, присваивает им свои оценки, на основе собственной системы ценностных оценок, и если воплощение бренда «резонирует» с конкретной ценностью, то тогда бренд и находит свое место в душе человека. И эмоционирование — как раз то звено, которое и обеспечивает должный «резонанс».

В настоящее время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.

Увы, мало кто осознает важность ценностной составляющей бренда, поэтому эмоционирование бывает выражено достаточно слабо, а, как правило, вообще регулярно меняется, в итоге потребитель теряется в догадках о целях и выгодах данного бренда, а сам бренд, следовательно, начинает терять приверженцев. До недавнего времени, из-за того, что большинство брендов на большинстве рынков были слабы в равной степени, уровень конкуренции позволял постоянную смену рекламных стратегий, продающих идей, всевозможные модификации и редизайн товара/упаковки и прочие неразумные ходы, сбивающие потребителя с толка, но сейчас рынок такого уже не прощает.

Усложняющаяся среда диктует необходимость более четкой концентрации на потребителе, на его мотивах, и только ценность, заложенная в вектор бренда и донесенная эмоционированием, позволит потребителю понять и прочувствовать выгоды, которые несёт ему покупка бренда.

® © МРАЖ "Последняя весна Маркса"